Les spiritueux les plus en vogue en Belgique !

L’édition 2021 du Spirits Selection se déroule en Belgique du 21 au 24 octobre, l’occasion d’analyser le marché des spiritueux en Belgique et au Luxembourg. Nous avons interrogé la grande distribution ainsi que des distributeurs et cavistes de ces deux pays, afin de dégager les tendances de vente et l’impact de la pandémie sur les habitudes de consommation.

Le rhum a le vent en poupe !

« Whisky, rhum, gin et vodka sont les catégories leaders du marché, mais le leadership du whisky commence à être remis en question par le rhum qui gagne énormément en parts de marché pour faire pratiquement jeu égal avec le whisky », commente Pascale Guillier, de la cave St Jacques à Tournai, qui référence pas moins de 1500 spiritueux. « Le whisky et rhum constituent chacun 35% de nos ventes, le gin quant à lui représente 15 à 20% des ventes en fonction des saisons».

Même constatation de Claudia Hamm, de Premium Spirits, distributeur d’un millier de références d’alcools premium chez les cavistes. Le Rhum a dépassé le whisky single malt, pour les raisons suivantes : un alcool moins cher, accessible et séduisant, apprécié par les femmes et les jeunes à partir de 25 ans, que le single malt rebute encore. Néanmoins, le whisky single malt occupe toujours la deuxième place des ventes, suivi par le gin. Stephan De Bolle, directeur du pôle spiritueux chez Cinoco confirme la bonne croissance du rhum qui a détrôné le gin de sa deuxième place, derrière le whisky.

Chez Carrefour, le whisky et la vodka sont les catégories leaders avec 22 et 20% des ventes. Le nombre de références (290) est stable, voir en déclin car la stratégie de Carrefour Belgique est de faire mieux avec moins de références. Au Luxembourg, dans le groupe Cactus, où l’on attache une grande importance au « Cross-Merchandising », ce sont les rhums et les gins qui mènent la dance, avec une gamme qui évolue dans le sens de la demande de la clientèle.

Ce sont les rhums de mélasse qui dominent la catégorie, avec les marques Diplomatico, Don Papa, Mathusalem, Barcelo, Angostura, Mount Gay…Les rhums agricoles se développent mais surtout en partie francophone du pays, sur les comptes d’âge vieux.

« Premiumisation » ou milieu de gamme ?

« Depuis la pandémie, les consommateurs investissent dans le qualitatif et le côté bien vivre » ajoute David Schmitz, responsable alcools du groupe Cactus. Vincent Naccari, Category Manager Alcools et bières chez Carrefour note une tendance à la premiumisation, même si cela reste une augmentation faible dans la GD.

Claudia Hamm constate que ce sont les produits en entrée de gamme ainsi que les « super premium » qui se vendent le mieux, le milieu de gamme (60-70 Euros) est un peu à la traine. Les alcools en série limitée, à partir de 300 €, s’arrachent auprès des spéculateurs. « Lorsque nous recevons 60 bouteilles d’une série limitée, nous pourrions en vendre 240. »

Pascale Guillier préfère quant à elle parler de milieu de gamme, car les alcools haut de gamme sont devenus quasi inaccessibles, et ce marché autrefois de collectionneurs se transforment peu à peu en un marché de spéculateurs. Cette tendance est encore plus vraie pour les whiskies, et certains consommateurs ont dès lors préféré se tourner vers le rhum devant la flambée des prix.

Cinoco, dont le CA d’affaires est à 50% GD et 50% cavistes, note évidemment des ventes différentes suivant les secteurs. « En GD, on ne passe pas au-dessus d’un prix de vente consommateur de 35 Euros. Chez les cavistes, les éditions limitées et spéciales se vendent comme des petits pains ». Stephan De Bolle note également une baisse des ventes du gin haut de gamme.

Les spiritueux locaux, bios  et la démarche écoresponsable

« La tendance du local est bien ancrée chez nos consommateurs », ajoute Vincent Naccari, « cela représente un pourcentage encore très faible de nos ventes magasins mais nous pensons que c’est une tendance qui va se développer avec le temps. Nous avons quelques spiritueux locaux, mais cela reste très marginal. L’entrée de nouveaux produits doit répondre à une unité de besoin mais également générer du chiffre d’affaires et satisfaire nos consommateurs. Nous avons quelques gins bio également en rayon mais les ventes sont difficiles à comparer avec celles des produits conventionnels ».

Cactus pratique avec ses 25 magasins le circuit court en mettant en avant les producteurs locaux et le respect environnemental. Les  spiritueux locaux ont du succès auprès des consommateurs. Par contre, aucun référencement « alcool bio » pour l’instant en portefeuille.

Pascale Guillier n’est pas toujours convaincue que le « consommer local » pour les alcools soit en adéquation avec une consommation plus qualitative. Certains producteurs locaux ont une démarche éco-responsable mais ils sont minoritaires. « Nous souhaitons soutenir l’économie locale, mais nous sélectionnons nos produits locaux  ainsi que bios avec un esprit critique et en veillant à la défense de nos consommateurs. Le consommateur d’alcool fort est moins soucieux et demandeur de produits bio que dans le milieu du vin. La catégorie la plus sensible à cette tendance est celle des gins, notamment grâce à une clientèle féminine. Mais le choix du produit Belge c’est souvent par fierté régionale ou nationale. Dans les produits Belges, le meilleur côtoie le pire. Côté Rhums et Gins, c’est le Far-West et la ruée vers l’or. »

Claudia Hamm référence quelques produits bio en whisky, vodka, gin et cachaça, dont un whisky écossais « 100% carbon neutral ». Elle confirme également que le consommateur d’alcools forts est moins sensible au bio, et qu’il ne fait pas son choix selon ce critère. Concernant les spiritueux locaux, elle ajoute : « Nous sommes prudents avant de référencer un spiritueux belge et local, car il faut s’assurer que le producteur respecte notre circuit de distribution et n’intervienne pas dans celui-ci. Et que les prix pratiqués ne soient pas trop élevés. »

Même son de cloche chez Cinoco, « très souvent le producteur belge commence par assurer sa commercialisation, puis se rend compte qu’il doit se concentrer sur son métier de producteur et passer par un distributeur. Et il doit alors réduire sa marge pour que le distributeur puisse travailler. Cela dit, nous avons néanmoins des références belges qui sont pré-vendues. Et c’est surtout la GD qui recherche des spiritueux bio, alors que les cavistes y sont beaucoup moins sensibles. »

La pandémie, une année record !

Il est évident que la grande distribution, ainsi que les distributeurs et cavistes spécialisés dans la vente directe ont profité de la pandémie. Le consommateur n’avait pas d’autre choix que de consommer à « domicile ».  La forte augmentation des droits d’accises en Belgique fin 2015 sur les vins et les spiritueux (30 et 41 % respectivement) a eu un effet très sévère sur les ventes, pour l’ensemble de la filière belge. Conséquence directe, les achats transfrontaliers de boissons alcoolisées en France et au Luxembourg ont augmenté de façon spectaculaire. En effet, la Belgique est un petit pays, et la plupart de ses citoyens vivent à moins de 80 km d’une frontière. Il n’est donc pas surprenant que les consommateurs belges n’hésitent pas à acheter leur boisson préférée à l’étranger. Selon une enquête de la Fédération belge des vins et spiritueux publiée en 2016, 33 % des personnes interrogées franchissent la frontière pour acheter des boissons alcoolisées à un prix inférieur. Avec l’interdiction des déplacements, les consommateurs  ont reporté leurs achats dans des commerces de proximité.

« Nous n’avons jamais aussi bien travaillé que pendant la pandémie.  Avec l’annulation d’une grande partie des voyages à l’étranger, moins de réceptions familiales et la fermeture des restaurants, nous avons ressenti l’envie des gens de compenser et de se faire plaisir d’une autre manière «,  commente Claudia Hamm.

A contrario, les revendeurs et distributeurs spécialisés dans le « on trade » ont subi une perte sèche durant le confinement. De même pour les grands groupes tels que Bacardi, Pernod Ricard, Alco Brands, très dépendants de ce secteur des bars et restaurants.