Le marché des spiritueux en Italie dans l’après-Covid

En Italie, et pour la première fois, la consommation de gin a dépassé celle du whisky et de la vodka. Le Campari et l’Aperol ont connu  une croissance de 10 % au cours des cinq dernières années.

Le marché italien des spiritueux a toujours été un marché typiquement on trade plutôt qu’off trade.

L’habitude qu’ont les Italiens de consommer des spiritueux lors de sorties mondaines est un élément important pour étudier les tendances du marché, les catégories émergentes et l’avenir du Food & Beverage. Lorsqu’on observe l’Italie, il convient toujours de considérer les différences régionales et de ne pas se limiter aux lieux touristiques ou aux grandes métropoles.

Le marché national a connu une contraction de la consommation au cours de la période de la Covid et de l’immédiat après-Covid. La fermeture prolongée des établissements, la propension des Italiens à faire des économies au lieu de dépenser et le manque d’occasions de consommer hors domicile ont entraîné un effondrement de toutes les catégories de spiritueux, même de celles qui étaient auparavant en hausse.

2022 a été une année de reprise sans précédent et de records de vente et de consommation. Une année néanmoins très difficile à gérer pour tous les acteurs du marché, où presque tous les produits ont été affectés par des ruptures de stock plus ou moins importantes dues au manque de matières premières (bouteilles, cartons, bouchons…) et à l’indisponibilité des transports.

Le Gin & Tonic mène la danse

En Italie, le gin est la catégorie la plus performante du marché, à tel point que l’on parle de gin mania. Après avoir introduit sur le marché pendant des années un nombre croissant de nouvelles marques, la concurrence est désormais forte et les marques super premium les plus connues et les plus consommées, telles que Gin Mare, Hendrick’s, Malfy, Monkey 47, continuent de croître et de prendre des parts de marché aux nouvelles marques émergentes, empêchant ainsi leur expansion.

En Italie, le gin est la catégorie la plus performante du marché. Les marques super premium les plus connues et les plus consommées,  continuent de croître et de prendre des parts de marché aux nouvelles marques émergentes, empêchant ainsi leur expansion.

L’offre d’eaux toniques premium s’élargit également, mais ici le marché super premium est dominé sans partage par la marque Fever Tree. Dans la catégorie standard, Schweppes et Red Bull Organics jouent un rôle de premier plan dans la consommation hors domicile.

En 2022, pour la première fois, la consommation de gin a dépassé celle du whisky et de la vodka, avec 1,781 millions de caisses de 9 litres contre 1,173 et 1,001  de caisses de 9 litres pour le whisky et la vodka. La catégorie Gins super premium a progressé de 10 %, la consommation étant principalement axée sur le gin tonic. Les principaux acteurs super premium du marché tournent autour d’un million de bouteilles vendues par an.

La catégorie Vodka reste stable en 2022 par rapport à 2019, la propension des consommateurs pour les bouteilles de luxe diminue, la consommation étant partiellement comblée par le gin et la nouvelle catégorie émergente des spiritueux à base d’agave (par exemple des marques telles que Casa Azul).

Celle de Whisky et Whiskey perd du volume dans la catégorie standard tout en maintenant une faible croissance dans les produits super premium et de luxe et ce malgré l’augmentation significative des prix dans cette catégorie.

Les rhums d’assemblage clairs et foncés sont en baisse, à l’exception des rhums de catégorie super premium avec des produits de dégustation dont les marques telles que Diplomatico, Zacapa et Don Papa, les leaders du marché.

Les catégories telles que Brandy, Cognac et ainsi que les  autres distillats du monde entier n’augmentent pas, au contraire, leur consommation a diminué au cours des cinq dernières années, comme l’indiquent les rapports des ventes.

Les occasions de consommation

Le marché intérieur montre une tendance à la consommation au moment incontournable de l‘aperitivo, qui se tient généralement en début de soirée, juste après le travail, où les consommateurs se réunissent pour boire un cocktail, une bière, un verre de vin en l’accompagnant d’amuse-gueules ou de tapas.

Les 10 millions de litres de Campari et les quelques 24 millions de litres d’Aperol déclarés en 2021, avec une croissance de 10 % au cours des cinq dernières années, témoignent de la force et de la précision des campagnes de marketing mises en place par le groupe Campari, de la stratégie de consommation proposée par l’entreprise et de la tendance croissante à la consommation de spiritueux à faible teneur en alcool.

Les 10 millions de litres de Campari et les quelques 24 millions de litres d’Aperol déclarés en 2021, avec une croissance de 10 % au cours des cinq dernières années, témoignent de la force et de la précision des campagnes de marketing mises en place par le groupe Campari.

En ce qui concerne la consommation des liqueurs traditionnelles italiennes après le dîner, le Vecchio Amaro del Capo, avec 7,8 millions de litres déclarés, est l’amaro le plus consommé en Italie, suivi de loin par l’Amaro Montenegro.

Avec une population de plus en plus âgée et une faible croissance du PIB, le marché italien devrait connaître une contraction de la consommation dans les années à venir.

Parallèlement, la présence de destinations touristiques internationales, la haute cuisine et la présence de nombreux établissements de luxe font du marché italien un pion indispensable pour les marques internationales à la recherche d’un positionnement haut de gamme.

Marco Callegari

Source données IWSR 2023