Stephan De Bolle : « Les producteurs nous consultent pour avoir notre avis sur les concours indépendants reconnus »

Stephan De Bolle est le directeur du pôle spiritueux de l’importateur/distributeur belge Cinoco, il participait pour la première fois au jury de dégustation du Spirits Selection qui s’est déroulé en Chine, à Fenyang, en 2019.

Que vous apporte votre participation au Spirits Selection by Concours mondial de Bruxelles ?

L’édition 2019 fut une expérience très enrichissante, l’occasion de se retrouver entre professionnels du monde entier et de sortir un peu de ma bulle. J’ai rencontré de nouvelles personnes. En faisant partie du jury, on reçoit une somme d’informations qu’il faut digérer. La méthodologie de la dégustation est également très intéressante, et depuis lors, j’organise plus de dégustations en interne avec mon équipe.

Que représente le Spirits Selection by Concours Mondial de Bruxelles dans votre enseigne ?

Notre société est spécialisée dans l’importation et la distribution de vins et spiritueux. Nous avons une équipe dédiée aux spiritueux, qui visite les cavistes et la GMS. Dans notre portefeuille, la distillerie de Provence qui produit le pastis Bardouin joue sur la médaille du Spirits Selection. C’est pour eux une véritable valeur ajoutée, surtout en GMS. Les rhums Clément l’utilisent moins activement mais ils communiquent sur leurs médailles du concours. Nous constatons également que certains producteurs nous consultent pour avoir notre avis sur les concours indépendants reconnus. En Belgique bien sûr, la médaille du Spirits Selection dispose d’une belle notoriété auprès des consommateurs.

En pourcentage, de quels pays sont originaires les spiritueux médaillés que vous vendez ?

Notre portefeuille de spiritueux est en majorité européen, ils sont en grande partie français, écossais (pour les whiskies), et espagnols (distribution Gonzalez Byass). Mais notre portefeuille s’ouvre aux spiritueux du monde entier. Les consommateurs voyagent de plus en plus, et nous voulons leur offrir des produits plus exotiques.

Dans notre gamme, plusieurs produits sont médaillés : les rhums Clément, JM, Admiral Rodney et Chairman’s Reserve, le pastis Bardouin, la cachaça 51, le London Dry Gin N°1….

Selon vous, quelle est l’importance d’une médaille (toutes compétitions confondues) sur les bouteilles pour la décision d’achat des clients ?

Tout dépend du positionnement du produit. Pour les spiritueux vendus en GMS à 30 € maximum, c’est une réelle valeur ajoutée, la médaille est un indicateur pour le non connaisseur. Les produits premium et super premium se retrouvent surtout chez les cavistes, qui privilégient la communication directe avec leur clientèle. Je constate également que les médailles font souvent partie de la communication professionnelle des producteurs, pour défendre l’introduction d’une gamme et se positionner chez de nouveaux distributeurs.

D’après votre expérience, quel impact la médaille Spirits Selection by Concours Mondial de Bruxelles a-t-elle sur les ventes ? Peut-on chiffrer l’influence d’une médaille sur la décision d’achat de spiritueux des consommateurs ?

C’est difficile à chiffrer. Mais il est clair que cela rassure le consommateur qui n’y connait pas grand-chose, et qui doit choisir un produit à travers une offre pléthorique.

Quelles tendances observez-vous actuellement sur le marché des spiritueux ? Quelle est la chose la plus excitante sur votre marché en ce moment ?

En Belgique, il est avant tout important de rappeler que l’augmentation de 40% des accises sur les spiritueux en 2017 a fait beaucoup de mal. Conséquence, le consommateur belge regarde au-delà des frontières pour se procurer ses bouteilles, notamment en Allemagne et au Luxembourg où les droits sont plus faibles.

Les grandes marques se focalisent sur la GMS, à coups de remises et de promotions. Leur objectif est de faire du volume. Cinoco a un pied dans les deux secteurs, GMS et cavistes, et cela nous permet de nous maintenir comme un acteur important de la distribution de spiritueux.

La tendance la plus excitante est sur les vieux rhums, provenant aussi bien des distilleries que des embouteilleurs indépendants. Nous élargissons notre portefeuille rhum. La catégorie des single malt reste importante et en croissance. A noter également les distillats sans alcool, dont on parle beaucoup, mais encore faut-il trouver de bons produits. Nous croyons plus au développement des spiritueux à faible degré d’alcool, et allongeables, tels que le vermouth. Mais il faut rester très attentif à cette dernière catégorie. Un barman avec lequel nous travaillons sert à présent plus de mocktails que de cocktails à ses clients, c’est un changement de tendance gigantesque ! Gonzales Byass vient de sortir sous sa marque Croft un spritz – Ready to drink – composé de sherry, de fleur de sureau et de menthe.

J’ajouterai aussi qu’en Belgique, la vague du gin a tué le marché pendant un certain temps. C’est une catégorie qui reste forte, et qui ne baisse pas en nombre de bouteilles vendues. Mais entre 2018 et 2019, nous avons constaté une forte diminution du nombre de références de gin par exemple en GMS, même pour les « pink gins » qui avaient fait leur apparition en 2018. Nous entrons néanmoins encore des gins, mais des gins de niche, à boire pur, vieillis en fûts de sherry, de sauternes….