Retour aux sources : le Spirits Selection 2025 prend la direction de Jalisco
L’édition 2025 de Spirits Selection by CMB se tiendra à Jalisco ! Ce sera étrange pour moi d’y retourner. Jalisco et la tequila ont joué un rôle central dans ma carrière, et y revenir en tant que Directeur du Spirits Selection, c’est un peu comme le retour du fils prodigue.
Il est difficile d’expliquer à quel point le Mexique, et Jalisco en particulier, m’ont marqué. Mon tout premier poste “corporate” en dehors du bar a été celui d’Ambassadeur de marque et Responsable marketing pour Tequila Cuervo au Moyen-Orient et dans la région de l’Asie du Sud, à une époque où le concept de tequila 100 % agave était perçu comme fou et déconnecté de la réalité. À l’époque, les citrons verts, les salières et le Cuervo Gold étaient omniprésents et constituaient les principaux moteurs de croissance de toute la catégorie tequila. Steely Dan et Carrie Underwood n’étaient d’ailleurs pas tendres sur les effets d’une consommation excessive de Cuervo (pardonnez mes références musicales un peu vintage !). C’est incroyable de voir jusqu’où la tequila a évolué !
J’aime à penser que j’ai joué un petit rôle dans l’évolution de la perception des consommateurs à son égard. L’entreprise pour laquelle je travaillais avait pour mission de “rehausser” l’image de la tequila et de Cuervo en particulier dans un marché qui allait bientôt devenir le moteur de la super-premiumisation dans l’industrie des spiritueux : Dubaï. Je suis fier de dire que plusieurs de nos actions de terrain sont devenues des “best practices” pour Casa Cuervo, et que je suis devenu le porte-parole régional de tout ce qui touchait à la tequila, jusqu’à atteindre un volume impressionnant de 44 000 caisses de 9 litres par an sur mes marchés. J’ai ensuite été débauché par Tequila Patrón pour développer leurs programmes pédagogiques et leurs activations en Turquie, à une époque où le “Patrón-bashing” était un sport populaire chez les amateurs de tequila dans le monde entier.
Comment sommes-nous passés d’un simple “shot de Tequila bien froid” à la dégustation d’une Reserva de la Familia ou d’un Gran Patrón Burdeos ? Comme souvent, les équipes marketing ont tendance à tout compliquer, mais la réponse était assez simple : l’éducation. Pas une éducation technique sur les processus complexes de production, ni sur les marques elles-mêmes, mais sur l’héritage culturel profond et puissant que la tequila incarne au Mexique. Après tout, n’était-ce pas un manque de respect que d’engloutir un spiritueux aussi riche et significatif ? Mon rôle consistait essentiellement à éduquer les prescripteurs régionaux au simple plaisir de siroter des tequilas haut de gamme, et à expliquer pourquoi cela relevait presque d’un acte de respect envers le Mexique et les tequileros tout en incitant les consommateurs à passer à des versions 100 % agave de leur boisson festive préférée.
L’industrie de la tequila est tristement célèbre pour ses critiques, ses fluctuations de prix et ses guerres d’opinions entre figures influentes du monde des spiritueux. Et pourtant, cela éclipse souvent la résilience et la détermination des personnes derrière ce liquide. Changer la perception des consommateurs est l’un des défis les plus difficiles pour une marque, et pourtant, la tequila y est parvenue de manière remarquable. Une catégorie autrefois purement axée sur les prix et les “shots de soirée” s’est réinventée pour devenir un spiritueux à la hauteur des plus grands malts ou cognacs.
D’après le CRT (Consejo Regulador del Tequila), le tournant est survenu vers 2006, lorsque la consommation a commencé à s’orienter vers la tequila 100 % agave. Ce changement a été favorisé par une nouvelle vague de plants d’Agave Tequiliana Weber arrivés à maturité après la pénurie du début des années 2000. Mais ce tournant est aussi dû aux efforts pédagogiques menés sans relâche à travers le monde, et surtout, à la cohérence du message. À ma connaissance, la plupart des marques ont raconté la même histoire, de manière cohérente, amplifiant ainsi le message : héritage, qualité et polyvalence.
Peu de catégories de spiritueux ont réussi à se réinventer aussi complètement en si peu de temps. Mais il y a une réserve importante : cette premiumisation a été quasiment entièrement portée par le marché américain, qui représente environ 90 % des exportations de tequila. L’Allemagne et l’Espagne, les deuxième et troisième marchés sont loin derrière, tant en volume qu’en valeur. Si cela peut sembler inquiétant, j’y vois une opportunité. Il y a encore une marge de progression énorme. Au vu des tensions actuelles entre les États-Unis et le Mexique, cette diversification est nécessaire, mais elle ne sera pas facile.
En ce qui me concerne, je me réjouis à l’idée d’apporter ma contribution à mon “alma mater”. Plus que tout, je me réjouis de flâner dans les rues de Tequila, de me faire accrocher les jeans par les pencas épineuses de l’agave, de respirer les arômes enivrants de San Juan de Dios à Guadalajara, ou encore de faire une promenade matinale sur la côte de Puerto Vallarta. J’ai récemment eu le plaisir d’inviter un ami proche au Mexique et je lui ai donné un petit avertissement :
“Fais attention, mon ami, le Mexique te rentre dans la peau !”
À son retour, il m’a simplement envoyé ce message : “Tu avais raison”
À très vite, Guadalajara, tu m’as manqué !
Ulric Nijs
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