El espíritu del cambio
Francia ha sido, desde hace tiempo, un mercado en evolución para el Tequila. Históricamente, su consumo se ha asociado principalmente a “Tequilas” (no 100% Agave), disponibles sobre todo en supermercados y canales on-trade. Durante muchos años, el Tequila en Francia estuvo vinculado a marcas accesibles, consumidas en los conocidos shots de «Tequila con sal y limón”. Si bien este enfoque contribuyó a su reconocimiento generalizado, también moldeó una percepción que no refleja del todo su profundidad ni su nivel artesanal, especialmente entre los consumidores de las generaciones Boomer y X, dos segmentos con alta valoración por los destilados de calidad y la gastronomía refinada. No olvidemos que estas mismas generaciones fueron clave para posicionar a Francia como el mercado número uno del mundo en valor para el single malt whisky.
En años recientes, el mercado francés también ha mostrado un creciente interés por los destilados tradicionales de agave mexicanos. Esta ola de introducción, iniciada antes de la pandemia, fue impulsada por nuevos importadores deseosos de mostrar el atractivo artesanal de estos productos. Aunque este movimiento logró posicionar los destilados tradicionales bajo una nueva luz, su introducción fue, por decir lo menos, fragmentada, lo que dificultó generar un entusiasmo sostenido entre los consumidores. El canal on-trade desempeñó un papel crucial en la generación de conciencia, pero para consolidar una categoría entera se necesita una colaboración más amplia dentro de la industria, sobre todo en un mercado donde actores clave como Pernod Ricard, La Martiniquaise, LVMH, Diageo y Campari tienen una fuerte presencia.
Como resultado, el reconocimiento de marca y el compromiso del consumidor con los destilados de agave en Francia siguen en proceso de desarrollo. En un escenario ideal, una introducción estructurada —comenzando con Tequilas de alta calidad, seguida de otros destilados tradicionales mexicanos como la Raicilla, el Sotol o el Bacanora— habría sentado bases más sólidas para el crecimiento de la categoría. No obstante, aún hay gran potencial para afinar el enfoque y fortalecer su presencia en el mercado.
Entonces, ¿cómo podemos elevar aún más la percepción del Tequila y la Raicilla en Francia?
Primero y ante todo, es fundamental cuidar la estrategia de precios para que se alinee con las expectativas del mercado. Actualmente, los Tequilas 100% Agave —especialmente las expresiones blancas y añejadas— suelen tener precios similares o incluso superiores a destilados añejos premium como el ron, el single malt whisky o el coñac. Los consumidores tienden a comparar el valor percibido con base en factores como el tiempo de añejamiento, y resulta difícil comprender por qué un Tequila blanco, sin paso por barrica, o un reposado con apenas unos meses en madera, tiene un precio equiparable al de un destilado con varios años de crianza en sistemas de barricas complejos. Aunque el largo ciclo de crecimiento del agave (de cinco a siete años, frente a un año del grano o la caña de azúcar) es un diferenciador importante, no siempre es un argumento convincente para quienes desconocen las particularidades del proceso productivo del Tequila. Además, los profesionales del sector reconocen que existen diferencias significativas en los costos de producción y mano de obra entre México y Europa Occidental, lo que también influye en la discusión sobre precios.
Más allá del precio, la narrativa y la educación son esenciales. Mientras que el mercado estadounidense ha adoptado con entusiasmo el legado cultural del Tequila —gracias a esfuerzos de comunicación bien ejecutados y a la cercanía de sus viajeros con México—, los consumidores europeos aún no han sido convocados con igual intensidad. Existe una oportunidad real de ir más allá de los imaginarios ya conocidos de Frida Kahlo o el Día de los Muertos, y destacar en su lugar la riqueza del terruño mexicano, sus tradiciones y su artesanía, en un lenguaje que resuene con el público europeo.
España, con sus lazos lingüísticos y culturales con México, ha sido uno de los primeros mercados europeos en establecer una conexión más fuerte con los destilados de agave. Sin embargo, el mercado español sigue orientado en gran medida a productos asequibles, con patrones de consumo que privilegian las mezclas y los shots. Si bien España avanza en la premiumización, el resto de Europa necesita una estrategia clara para construir valor sostenible en el largo plazo para el Tequila y los destilados tradicionales mexicanos.
La clave del éxito en Europa radica en pasar de una estrategia de empuje a una de atracción. Más que introducir nuevas marcas y envases llamativos, se trata de generar demanda mediante educación, valoración cultural e inversión bien pensada. Los consumidores europeos —en particular en Francia, Italia, España, Suiza y Alemania— tienen un profundo entendimiento del terroir, la agricultura y los procesos de crianza, ya sea en el vino, el whisky o el coñac. Los productores de Tequila, si trabajan de forma coordinada, pueden comunicar las cualidades únicas de sus destilados de manera que conecten con esta sensibilidad ya existente hacia el origen y la artesanía.
El momento de actuar es ahora. El reciente auge del Tequila en Estados Unidos ha generado un impulso valioso para la industria, y reinvertir parte de ese crecimiento en una expansión hacia Europa será fundamental. Un esfuerzo coordinado —apoyado en el turismo, alianzas estratégicas con la industria, medios de comunicación, plataformas sociales, ferias de destilados, catas y festivales culturales— puede posicionar al Tequila y a los destilados mexicanos tradicionales como bebidas premium con una profunda riqueza cultural. La participación de influencers, embajadores locales y campañas mediáticas será clave para elevar el conocimiento y la apreciación en todo el continente.
El futuro de los espirituosos mexicanos no puede depender únicamente del mercado estadounidense. Si bien el consumidor americano ha sido clave en el crecimiento del Tequila, la sostenibilidad a largo plazo exige diversificación. Europa, con sus vínculos históricos con México y su arraigada valoración de los productos artesanales, representa una oportunidad prometedora y estimulante. Fortaleciendo la narrativa y cultivando conexiones más profundas, el Tequila y los destilados tradicionales de agave pueden seguir evolucionando y consolidándose dentro del panorama global de bebidas espirituosas.
Dimitri Pérez
