Regreso a las raíces: El Spirits Selection by CMB 2025 llega a Jalisco

¡La edición 2025 del Spirits Selection by CMB será en Jalisco! Será extraño para mí regresar allí; Jalisco y Tequila han jugado un papel fundamental en mi carrera, y volver como Director del Spirits Selection by CMB se siente un poco como el hijo pródigo regresando a casa.

Es difícil explicar cuánto han influido en mí México y Jalisco, en particular.

Mi primer puesto “corporativo” fuera del bar fue como Embajador de Marca y Gerente de Marketing para Tequila Cuervo en el Medio Oriente y el subcontinente indio; en una época en la que el concepto de Tequila 100% Agave era considerado una locura, algo “fuera de lugar”. En aquel entonces, los limones, los saleros y el Cuervo Gold eran omnipresentes y los principales motores de crecimiento de la categoría del Tequila. Tanto Steely Dan como Carrie Underwood fueron bastante claros al respecto de los resultados del exceso de Cuervo (perdón por mis referencias musicales pasadas de moda).

¡Es increíble pensar hasta dónde ha llegado el Tequila!

Me gusta pensar que jugué un pequeño papel en cambiar la actitud del consumidor hacia el Tequila. La empresa para la que trabajaba tenía la tarea de “elevar” la percepción del Tequila —y de Cuervo en particular— en un mercado que estaba a punto de convertirse en el motor de la súper premiumización en la industria de espirituosos: Dubái. Me enorgullece decir que muchas de nuestras activaciones en el mercado se convirtieron en ejemplos de “mejores prácticas” para Casa Cuervo y yo, pasé a ser el vocero regional de todo lo relacionado con el Tequila, a crecer la marca hasta alcanzar unas impresionantes 44,000 cajas de 9 litros al año en mis mercados. Eventualmente, fui “reclutado” por Tequila Patrón para desarrollar sus programas de educación y activaciones en Turquía, en una época en la que “criticar a Patrón” era el pasatiempo favorito entre los entusiastas del Tequila en todo el mundo.

¿Cómo pasamos del “Tequila frío con limón y sal” a saborear una copa de Reserva de la Familia o Gran Patrón Burdeos? Como siempre, los mercadólogos tienden a complicar las cosas, pero el camino fue bastante simple: educación. No se trataba de enseñar el complejo proceso de producción del Tequila, ni de hablar de marcas específicas, sino de su profundo y vasto valor cultural en México. Después de todo, ¿no era una falta de respeto menospreciar una bebida espirituosa tan compleja y significativa?

Mi función consistía, esencialmente, en educar a los líderes de opinión regionales sobre el placer de degustar Tequilas de alta gama y explicar por qué hacerlo era un acto de reverencia —tanto hacia México como hacia los tequileros—, al tiempo que se animaba a los consumidores a optar por versiones 100% Agave de sus bebidas favoritas para fiestas.

La industria del Tequila es conocida por su mala prensa, las fluctuaciones de precios y las disputas entre figuras muy críticas del mundo de los espirituosos. Sin embargo, esto a menudo eclipsa la resiliencia y la perseverancia de quienes están detrás del líquido. Cambiar la percepción del consumidor es uno de los retos más grandes para cualquier marca y, aun así, el Tequila lo ha logrado sorprendentemente bien. Hemos visto cómo una categoría impulsada antes únicamente por el precio y conocida por los “shots” de fiesta, se ha reinventado como un espirituoso digno de compararse con los mejores whiskys y cognacs del mundo.

Según el CRT (Consejo Regulador del Tequila), el punto de inflexión llegó hacia 2006, cuando el consumo empezó a inclinarse hacia el Tequila 100% Agave. Este cambio fue impulsado, sin duda, por una nueva ola de plantas de Agave Tequilana Weber var. Azul que alcanzaron la madurez tras la escasez de agave a principios de los 2000, pero también gracias al incansable esfuerzo educativo global y, lo más importante, a la coherencia del mensaje. Hasta donde sé, la mayoría de las marcas han contado la misma historia de manera consistente, amplificando efectivamente ese mensaje: herencia, calidad y versatilidad.

Pocas categorías de espirituosos han logrado reinventarse de forma tan radical en tan poco tiempo. No obstante, hay una salvedad importante: esta premiumización ha sido casi completamente impulsada por el mercado estadounidense, que representa cerca del 90% de las exportaciones de Tequila. Alemania y España —los segundos y terceros mercados más importantes— están muy por detrás de Estados Unidos, tanto en volumen como en valor. Aunque esto podría parecer preocupante, yo lo veo como una oportunidad.

Hay margen para crecer. Dada la tensión actual entre Estados Unidos y México, esta diversificación se vuelve necesaria; aunque no será sencilla.

Por mi parte, espero con entusiasmo poder volver a apoyar a mi alma mater. Más que nada, espero volver a caminar por las calles de Tequila, rasgarme los jeans con las pencas del agave, respirar los aromas embriagantes de San Juan de Dios, en Guadalajara, y dar un paseo matutino por la costa de Puerto Vallarta. Recientemente tuve el placer de invitar a un querido amigo a México y le advertí: “Ten cuidado, amigo… ¡México se te mete bajo la piel!” A su regreso, simplemente me mandó un mensaje con tres palabras: “Tenías razón”.

Nos vemos pronto, Jalisco… ¡Te extrañé!

Ulric Nijs

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